內(nèi)容的本質(zhì)是“價值”，它需要制作者付出相當?shù)膭趧訒r間，這不僅是一種誠意，也是一種信譽。“每個人都是生活的導(dǎo)演”、“每個人都是新聞報道者”……這些話你可能覺得耳熟，不過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)，世界已經(jīng)變成了“每個人都想做點內(nèi)容”。
完整的說法應(yīng)該是這樣的：因為互聯(lián)網(wǎng)高度碎片化，受眾注意力分散，很多人發(fā)現(xiàn)原本直接賣東西的辦法已經(jīng)混不下去了，于是他們就想著用一些辦法先把人群攢起來，最后再找點什么賣給這群人。“做內(nèi)容”，就這樣成了 2016 年“互聯(lián)網(wǎng)運營”最紅的說法。如果要問到底什么是“做內(nèi)容”，恐怕沒人能給出明確定義。不過這倒不妨礙人們在說起它時各種信手拈來，比如淘寶包括“淘寶頭條”在內(nèi)的各大欄目，小紅書的各種“必買清單”，水平參差不齊的各類營銷公眾號，當然也少不了各類視頻（美其名曰“生活美學(xué)”）。為了加快速度達到受眾，最好使用網(wǎng)紅和 KOL——不過他們到底能發(fā)揮多大的價值，倒是沒人真正去計算過。它們共同的目的，就是可以吸引在互聯(lián)網(wǎng)上游蕩的消費者的目光。因此不可避免地，琢磨“如何制造一個爆款”或者使用各種辦法蹭熱點成了一件約定俗成的事情。在王寶強離婚案鬧得沸沸揚揚那會兒，淘寶從賣童車的到賣女鞋的都飛快地寫出了相關(guān)主題的帖子，而淘寶，竟然也把它們攢了個堆，在用戶訂閱店鋪的瀑布流里統(tǒng)一給了一個顯眼的入口。為何大家一股腦地涌向這個其實也并不省力的解決方案？它除了制造千篇一律的偽頭條，還會帶來怎樣的影響？說起來，“做內(nèi)容”其實是一個極其古老的話題。賣輪胎的米其林在 100 年前就開始通過“米其林美食指南”做品牌營銷，LV 自 1998 年開始出版它的《城市指南》，還有紅牛飲料，因為營銷做得好，它干脆在 2007 年成立了獨立的媒體公司專門做內(nèi)容，以及那個很多人都不知道的服裝品牌貝納通，它甚至做出了世界上最酷的雜志之一 COLORS（曾在 2015 年“被傳言”停刊，已接近一年未出版新刊）。這件事之所以變得風(fēng)靡，首要的原因是社交網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)造內(nèi)容設(shè)立了相當?shù)偷臏嗜腴T檻，并且更重要的是，憑借社交網(wǎng)絡(luò)的能量本身，這些內(nèi)容可以抵達的人群數(shù)量之多，前所未有。讓我們簡潔地用微信公眾號來解釋一下這件事。在微信公眾號上發(fā)帖，在技術(shù)的角度上，和以往的博客并無太多差異。不過博客并不具備滾雪球式的傳播機制——如果要持續(xù)關(guān)注一個人，可能還要使用 RSS 工具。公眾號的出現(xiàn)改變了大多數(shù)“想做內(nèi)容但又苦于沒有平臺”的人，而“廣點通”這樣的營銷工具的存在，又可以使公眾號以相當?shù)偷某杀就瓿勺畛醯挠脩舴e累，與此同時，這里的灰色地帶是如此之大，以至于做假的成本同樣很低—— 2016 年年末爆出的刷量丑聞就是最好的證明。但這僅僅是微信一個生態(tài)里發(fā)生的事。如果把所有的微信公眾號統(tǒng)一視為“內(nèi)容”，這個內(nèi)容對于微信來說，不過是維持流量的辦法之一，它并沒有真正的意圖和責(zé)任感去經(jīng)營內(nèi)容，而是希望盡可能全面地籠絡(luò)所有的內(nèi)容提供者。不過，這個辦法在諸如支付寶、淘寶、今日頭條、豆瓣、門戶網(wǎng)站之類的平臺看來是如此有效，以至于各家爭相模仿，希望復(fù)制同樣的流量盛況，或者至少牽制一下用戶的注意力。這也是你為何在 2016 年看到如此之多形形色色的“訂閱號”的原因。我們發(fā)現(xiàn)，盡管號稱“做內(nèi)容”的人越來越多，但是真正有價值的內(nèi)容并沒有同比迅速增加。消費者還是迷失在資訊的海洋里，并且遠未找到合理的信息源。與此同時，“做內(nèi)容”從營銷導(dǎo)向，變成了更直接的銷售導(dǎo)向——那些提供內(nèi)容的人就是銷售渠道。沒有內(nèi)容，也要創(chuàng)造內(nèi)容。有兩股力量在今年把“做內(nèi)容”推向了巔峰：一個是阿里巴巴，另一個則是快消大公司。作為中國互聯(lián)網(wǎng)的流量中心，以及最有話語權(quán)的商業(yè)公司之一，阿里巴巴的一舉一動都很容易成為討論的中心，更何況做內(nèi)容已經(jīng)被阿里推向了“重大戰(zhàn)略調(diào)整”的高度；快消行業(yè)則因為聚集了最多的營銷資源，而被認為是營銷界任何風(fēng)吹草動的風(fēng)向標。它們的做法，可以解釋“做內(nèi)容”盛行的第二個原因：在復(fù)制線下、引入人際關(guān)系這些嘗試結(jié)束之后，電商和快消品都在試圖“找到新的場景”。生意，沒那么好做了。阿里進場后，“做內(nèi)容”這件事終于被推向了高潮按照阿里巴巴集團 CEO 張勇的說法，淘寶做內(nèi)容的原因在于“希望用戶在這里能夠消磨時間，能夠充滿發(fā)現(xiàn)的樂趣。但怎么才能有發(fā)現(xiàn)的樂趣，核心是這個平臺不斷在創(chuàng)造出新的產(chǎn)物，新的消費對象，消費新的資訊，新的內(nèi)容。”本質(zhì)上，它是在尋找一種拉長消費者停留時間、增加消費頻次的做法。所以淘寶原本按照行業(yè)分類的男裝、女裝、箱包、運動戶外這樣的入口被“有好貨”、“愛逛街”、“必買清單”取代。阿里巴巴在今年也依次完成了對手機天貓的改版（以更突出內(nèi)容欄目的顯示）、舉辦線下活動“造物節(jié)”、上線“淘寶二樓”、在手機淘寶及手機天貓開辟“直播”欄目。淘寶在今年 8 月上線的內(nèi)容平臺“淘寶二樓”，首播內(nèi)容是與美食有關(guān)的視頻系列“一千零一夜”：
同時，阿里號稱一個 20 億元的資金池已經(jīng)開放，手機淘寶計劃在未來三年內(nèi)用這筆資金來招募和獎勵內(nèi)容創(chuàng)作者。這些內(nèi)容生產(chǎn)者將通過圖文或者直播的形式，為淘寶上的商家和產(chǎn)品生產(chǎn)“內(nèi)容”。做內(nèi)容對阿里來說顯得迫切的地方在于：2013 年至今，阿里巴巴季度 GMV（網(wǎng)站成交金額）增長率由將近 70% 滑落到不到 30%。有關(guān)流量紅利觸及天花板這樣的歸咎很快就蔓延為了業(yè)界共識，“流量紅利終結(jié)、硬流量的仗難打了”這樣的說法到處都是，但事實上，所謂的流量紅利本身就存在著無效流量，或者說虛假流量的問題。一個更深層次的問題其實并非關(guān)于流量大小本身，而在于流量轉(zhuǎn)化率的高低。事實上，在阿里 GMV 增速放緩的同期，不論是阿里的流量總數(shù)還是注冊用戶數(shù)，其實都在增長。阿里認為“內(nèi)容化”能夠解決“轉(zhuǎn)化率”的問題。一種解釋的邏輯在于：阿里根據(jù)消費者的商品瀏覽數(shù)據(jù)為其推送“內(nèi)容”，被消費者打開閱讀的“內(nèi)容”的相關(guān)數(shù)據(jù)又將再一次返回至阿里的數(shù)據(jù)庫，通過不斷重復(fù)的數(shù)據(jù)收集，阿里得以加深對消費者喜好的了解，從而完成更加個性化、精準化的推送，最終達到提高轉(zhuǎn)化率的目的。用“有好貨”、“必買清單”這些“內(nèi)容”入口取代傳統(tǒng)的按品類分類，理論上來說，你看的“內(nèi)容”越多，淘寶所推送的商品也會更精準、更符合你的潛在購買需求。最終其實是為了搶占更多消費者的時間，從這個角度來說，阿里的競爭對手不僅僅是京東或者亞馬遜，也包括微信、微博等社交媒體。京東在 9 月開辟直播欄目，并在同月宣布與今日頭條達成戰(zhàn)略合作，在后者的文章中嵌入來自京東商城的商品，包括去倫敦辦的一場名為“京制”的時裝秀，其實都是同樣的邏輯——希望借助更多的內(nèi)容輸出，獲取更多的用戶注意力和時間。而當阿里巴巴開始做內(nèi)容后，它作為中國互聯(lián)網(wǎng)流量中心的擴散效應(yīng)很快顯示了出來，人們似乎在一夜之間就都認為做內(nèi)容這件事是正確的方向，各種資源被調(diào)動的速度之快有些超出想象。阿里如今所做的“內(nèi)容化”，某種程度上就是曾經(jīng)的導(dǎo)購網(wǎng)站美麗說、蘑菇街、小紅書等的運營模式。但“內(nèi)容電商”的說法之所以在今年被高度關(guān)注，而不是更早的 2014、2015 年，還是與阿里巴巴這個更大玩家的入場有關(guān)，是它在這件事上的做法讓人們相信，做內(nèi)容也許真的是未來。另一件同樣值得關(guān)心的事是，當越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大公司介入“內(nèi)容化”的時候，一些體量較小的電商如何找到方向？曾經(jīng)被認為是跨境電商代表之一的蜜淘網(wǎng)在今年正式關(guān)閉。對于更多電商網(wǎng)站而言，他們最大的挑戰(zhàn)將在于如何維護住平臺原有的用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者，防止優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者被阿里的“20 億獎勵金”吸引而去。事實上，類似的故事已經(jīng)在我們曾經(jīng)的報道中出現(xiàn)，并且，阿里在轉(zhuǎn)型內(nèi)容后所提供的“內(nèi)容-電商”一體的模式，也開始讓一些內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型成為淘寶賣家。快消公司自己動手做內(nèi)容，同樣試圖找到新的消費場景就像阿里巴巴復(fù)制了那么多年線下模式、試圖通過做內(nèi)容來找到新的消費場景一樣，品牌商，或者說最具代表性的快消公司，也在試圖通過這種方式找到和消費者的新的連接點。而看看阿里巴巴和寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等這些快消巨頭越來越深度的戰(zhàn)略合作，很難說這兩股主要勢力是不是互相助推了“做內(nèi)容”的風(fēng)潮。你很可能已經(jīng)聽過很多這類聽上去就令人眼紅的消息了：李宇春在法國戛納為歐萊雅所做的直播，直接使得同款商品在4 小時內(nèi)在歐萊雅官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店內(nèi)被一搶而空；網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕在淘寶直播中上線“吾歡喜的衣櫥”直播，據(jù)說兩小時內(nèi)的成交額達到 2000 萬元……但沒有人討論這背后的成本問題，它的可持續(xù)性同樣被忽略。用歐萊雅英國總經(jīng)理 Adrien Koskas 的話來說，品牌如今的訴求是“與意見領(lǐng)袖建立特殊的關(guān)系，通過他們來傳達品牌的信息、創(chuàng)造好的內(nèi)容”，因為他們與消費者間建立了難易替代的情感關(guān)聯(lián)。”這家法國化妝品公司在過去一年里已經(jīng)連續(xù)在世界各地簽約了眾多“網(wǎng)紅”。
歐萊雅美國甚至要聯(lián)合 YouTube 制作美妝類真人秀，宣稱要培養(yǎng)“下一代的網(wǎng)紅”；僅過去一年，寶潔為旗下各品牌舉辦的直播就不下十場；聯(lián)合利華在今年 9 月宣布成立 U-Studio，這是繼百事于今年正式對外開放其內(nèi)容工作室 Creators League 之后又一個致力于通過電視劇、電影、游戲、音樂等形式來營銷其產(chǎn)品的快消公司；英國個人護理品牌 Lush 在今年年末宣布成立 24 小時電視頻道的計劃，這家公司首席數(shù)字官 Jack Constantine 在接受媒體采訪時直接表示，“Lush 不僅銷售產(chǎn)品，同時也可以成為信息的可靠來源。”；億滋則在中國上海的一場廣告業(yè)論壇上直接提出了“產(chǎn)品即內(nèi)容”。年輕人先從電視轉(zhuǎn)移到了電腦，如今又活躍在各種 app 里，手機已經(jīng)成為了被緊緊攥在手里的東西，到處都是接觸信息的“入口”，時間變得碎片化、信息變得碎片化，受眾的注意力也在變得碎片化。除了沒有被屏蔽的風(fēng)險，內(nèi)容（不管是一篇圖文、一支視頻還是一次 VR 互動體驗）往往具備比展示廣告更豐富的信息量，它可能占據(jù)消費者更多的時間，這也意味著會縮短消費者可能花在競爭對手身上的時間。除此之外，做內(nèi)容之所以在今天成為每個品牌都不甘落后的營銷方式，或者說被置于一個極其重要的位置上，很大程度上是因為社交媒體改變了人們對信息的反應(yīng)——營銷者希望看到更多的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。“做內(nèi)容”本身也是品牌輸出價值觀的絕佳途徑，這被認為對于吸引“為相同價值觀而消費”的年輕一代有效。不過在廣告行業(yè)干了 25年，現(xiàn)任 Wpp 旗下群邑集團的全球首席數(shù)字官 Rob Norman 對此的評價是：“我覺得他們這是在打賭，和整個行業(yè)對賭。”這一波“做內(nèi)容”，是目的，還是手段？“做內(nèi)容”最古老的形式——可能是一本書，一個電視節(jié)目，一本雜志，一張報紙，或者是一篇新聞報道。他們在本質(zhì)上都是一種“媒介”。而出于盈利的目的，這些“媒介”必須通過吸引更多的讀者來吸引更多廣告商。在這個過程中，“內(nèi)容”只是一個中介，它距離最終的銷售還離得很遠。在那樣一個語境下，營銷的路徑通常遵循著這樣一種流程：媒介內(nèi)容（可信）——廣告商被吸引——制作并發(fā)布廣告（回到媒介）——（消費者）找到購買渠道——完成銷售。然而 2016 年的這股內(nèi)容風(fēng)潮，和古老的媒體有本質(zhì)區(qū)別。上述提及的、包括阿里和快消大公司在內(nèi)的內(nèi)容制造者，它們本質(zhì)上是銷售型公司，最終的使命是賣貨、賣貨、賣貨。而加入內(nèi)容大潮的另一類小型公司，比如吳曉波頻道和視頻媒體“一條”，則恰好相反：先以自己擅長的資源推出內(nèi)容，然后把內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)化成商品消費者，也就是最終把“電商”作為商業(yè)模式。這一個模式看起來是如此鼓舞人心，因為它幾乎滿足了所有時髦的在線銷售特點：精準營銷、生態(tài)完整，有時候還能蹭一蹭“粉絲經(jīng)濟”這個話題的熱度。無論阿里還是小型公司，它們都創(chuàng)造了一個新流程：人（是否可信）——人發(fā)布觀點和信息（所謂內(nèi)容）——人在賣東西（完成銷售）
內(nèi)容成了一個手段，而非目的。這在很大程度上可以解釋為什么會出現(xiàn)那么多的“套路”，一方面因為創(chuàng)造者沒有經(jīng)過可靠的訓(xùn)練（媒體轉(zhuǎn)型除外，但這也會有其他問題），另一方面是因為內(nèi)容創(chuàng)新顯得性價比很低，因為最核心的需求是速度、規(guī)模，而非質(zhì)量。直播大概是這種“新的消費場景”最典型的表現(xiàn)形式，消費往往因為主播這個“人”而促成的。大家都在做內(nèi)容，好事還是壞事？當生產(chǎn)內(nèi)容只是為了制造更多的交易，它往往會帶來內(nèi)容上的泡沫。我們可以再拿電影票 O2O 舉個例子。包括貓眼、格瓦拉、微票兒在內(nèi)的公司最初只是希望在線銷售電影票，它們大量補貼，壓低折扣，以此吸引用戶。并且，電影票是最容易數(shù)字化的商品，它不涉及任何物流成本，除了推廣之外，這些公司的投入也只是電影院里的終端機而已。很快，這些平臺就進入了內(nèi)容化的進程里——它們離內(nèi)容實在是太近了，以至于沒有理由不占領(lǐng)它。諸如貓眼這樣的產(chǎn)品，它投入了大量資金和精力增加內(nèi)容方面的投入，比如打分機制、內(nèi)容介紹、專題回顧以及大量的影評。這一塊的業(yè)務(wù)很快進入了瓶頸。這不僅因為內(nèi)容帶來的實際銷售轉(zhuǎn)化率不可控制，總量也不高，而且因為外部環(huán)境競爭過于激烈，提供相似內(nèi)容的人數(shù)不勝數(shù)，但消費者目的只是快速找到一個合適的場次和位置，購票走人而已。另一方面，蹭熱點制造大量平庸而無害的內(nèi)容，或者無下限地制造熱點，為了吸引眼球而制造各種聳動的內(nèi)容，其結(jié)果只會惡化信息傳播的環(huán)境。內(nèi)容的本質(zhì)是“價值”，它需要制作者付出相當?shù)膭趧訒r間，這不僅是一種誠意，也是一種信譽。結(jié)語如果公司不能提供好產(chǎn)品或者好服務(wù)，在做內(nèi)容的熱情消退后，公司并不會增加什么核心競爭力，受眾也會隨即散去。這還不是壞事，更壞的事情在于，在做內(nèi)容的熱情下被暫時掩蓋起來的問題，一個都不會少。來源：好奇心日報
